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麥肯光華：2008保健酒營(yíng)銷(xiāo)群雄并起
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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低檔保健酒風(fēng)生水起
由于高端酒水消費(fèi)的名品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)特性，高端保健酒市場(chǎng)仍需有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)觀念引導(dǎo)，而低檔酒水市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，自用消費(fèi)較多，消費(fèi)人群廣，勁酒在多數(shù)省份完成了消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)工作，因此眾多酒廠蜂擁而上，跟進(jìn)者有椰島海王酒、椰島鹿龜酒小瓶裝、古嶺神酒杯裝、致中和每日養(yǎng)生酒等；海南椰島以500ML*2二星禮盒裝為代表性產(chǎn)品，主攻副食渠道禮品市場(chǎng)，跟進(jìn)者有致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒、華佗十全大補(bǔ)酒、以及中國(guó)勁酒禮盒裝。
作為行業(yè)龍頭的勁酒和海南椰島已感受到了危機(jī)。勁酒以7000多萬(wàn)投放央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位，提升品牌影響力，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；勁酒在南方市場(chǎng)正重心下沉、精耕細(xì)作，不斷鞏固其市場(chǎng)地位，同時(shí)在北方市場(chǎng)進(jìn)行招商圈地，搶占先機(jī)；椰島則鞏固華東、湖南等利基市場(chǎng)，重點(diǎn)突破江西、福建市場(chǎng)，擴(kuò)大板塊效應(yīng)。2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬(wàn)廣告，全面拉開(kāi)椰島海王酒的市場(chǎng)啟動(dòng)工作，加速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
一些老品牌保健酒都采取了強(qiáng)化根基，鞏固防線的策略。炮天紅在上海加大了收復(fù)失地的力度；張?jiān)Ｈ蘧旗柟躺綎|、廣東市場(chǎng)；古嶺神酒扎根廣西柳州、桂林，正加強(qiáng)廣東市場(chǎng)發(fā)展；致中和在全國(guó)招商策略未見(jiàn)成效的情況下，堅(jiān)守浙江、江西市場(chǎng)。
盡管市場(chǎng)呈現(xiàn)交叉發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，只是作簡(jiǎn)單式跟進(jìn)，分一杯羹而已，筆者認(rèn)為，保健酒市場(chǎng)其實(shí)發(fā)展空間巨大，存在諸多藍(lán)海市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到巷戰(zhàn)，正在惡戰(zhàn)的時(shí)候，要想以較小的代價(jià)，取得較好的業(yè)績(jī)和行業(yè)地位，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注藍(lán)海，開(kāi)發(fā)藍(lán)海！
禮品市場(chǎng)黃金下注
禮品酒市場(chǎng)一直是椰島的天下。但如今的格局受到了最猛烈的攻擊：富硒康等一批保健品企業(yè)將借鑒其保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在副食流通領(lǐng)域、在禮品市場(chǎng)上向椰島鹿龜酒發(fā)出挑戰(zhàn)。這些企業(yè)精通禮品市場(chǎng)運(yùn)作，又具有多產(chǎn)品運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，保健酒在禮品市場(chǎng)上的份額將有所突破。
黃金酒的廣告從11月份開(kāi)始就已經(jīng)在央視黃金時(shí)段大量投放，其廣告詞也完全是腦白金和黃金搭檔的延續(xù)——“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”。全國(guó)各地鋪天蓋地的招聘、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，花費(fèi)重金租下人民大會(huì)堂的場(chǎng)地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，史玉柱親臨剪彩，邀請(qǐng)白酒行業(yè)協(xié)會(huì)大佬對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的肯定和推薦…… “黃金酒”一登場(chǎng)，就充滿(mǎn)了“史玉柱式”的個(gè)人風(fēng)格。
功能禮品酒這個(gè)冬季不太平。
高端保健酒霧里看花
高端保健酒以商務(wù)消費(fèi)為主，產(chǎn)品要有品牌力，要有滋補(bǔ)養(yǎng)生方面的獨(dú)特訴求，五糧液發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，推出了一系列高端保健酒，正以招商形式快速入市，但收效甚微；2007糖酒會(huì)上，盛酒、鱷魚(yú)酒也高調(diào)挺進(jìn)高端保健酒市場(chǎng)，2008年高端保健酒市場(chǎng)將有所發(fā)展，但由于這類(lèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)選用保健酒諱莫如深，要真正形成規(guī)模還有待時(shí)日。
保健酒競(jìng)爭(zhēng)四大定位
1、消費(fèi)者細(xì)分，開(kāi)拓新品類(lèi)
椰島定位于老年人群、家庭自用，勁酒定位中青年人群、餐飲消費(fèi)，雖然勁酒也涵蓋了中年人定位，但由于產(chǎn)品價(jià)格及渠道處于市場(chǎng)低端，只覆蓋了部分低端中年人群。市場(chǎng)缺少清晰定位于中年白領(lǐng)商務(wù)人群、并具有一定文化內(nèi)涵的保健酒，這部分人事業(yè)有成，在外忙于商務(wù)應(yīng)酬，在家是頂梁柱，特別需要保養(yǎng)身體，需要一種與身份相匹配的保健酒；
2、產(chǎn)品細(xì)分，發(fā)展新市場(chǎng)
產(chǎn)品訴求差異化：椰島功能禮品以產(chǎn)品功能和情感訴求為主，把椰酒做成了情感的載體；勁酒倡導(dǎo)二十一世紀(jì)喝酒喝健康。這兩個(gè)行業(yè)龍頭，一個(gè)做做足了情感文章，另一個(gè)做的是健康飲酒的文章，但我們必須看到保健酒具有保健品和酒的雙重屬性，在保健上還有足夠的文章可做，如：倡導(dǎo)養(yǎng)生，做產(chǎn)品功能細(xì)分等，十全養(yǎng)生酒作為一個(gè)傳統(tǒng)保健酒，能經(jīng)久不衰，也說(shuō)明了這一點(diǎn)；
容量包裝差異化：目前市場(chǎng)上產(chǎn)品主要以125ML和500ML為主，特別是125ML，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，容量差異化有助于避開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，勁酒在125ML的市場(chǎng)地位，暫時(shí)無(wú)人能撼動(dòng)，致中和每日養(yǎng)生酒選擇138ML裝就是一個(gè)很好的范例，選擇差異化容量，就避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就選擇了輕裝上陣；
3、價(jià)格細(xì)分，搶占新熱點(diǎn)
功能禮品市場(chǎng)：椰島禮品裝主打禮盒價(jià)格在70元左右，這種價(jià)格屬于中等價(jià)位，比較適合于送父母長(zhǎng)輩，但作為商務(wù)禮品明顯價(jià)格過(guò)低，城市市場(chǎng)缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和禮盒，同時(shí)農(nóng)村禮品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，保健品以假貨居多，缺少30—50元左右的主打保健酒品牌和禮盒；
餐飲市場(chǎng)：勁酒及椰酒小瓶裝都是定位在8—10元左右，渠道以大排檔和低檔飯店為主，那些注重養(yǎng)生的消費(fèi)者應(yīng)該是講生活品質(zhì)的，主要集中在中高檔酒店，高檔酒店除五糧液龍虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五糧液龍虎酒品牌有余、產(chǎn)品內(nèi)涵不足，很難成為行業(yè)代表性產(chǎn)品；中檔餐飲市場(chǎng)，產(chǎn)品檔次應(yīng)略高于目前勁酒的定位，缺少60—100元/斤的商務(wù)保健酒（可同比使用大于125ML的小包裝），這些市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；
4、渠道細(xì)分，完勝終端
目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低檔餐飲渠道，和酒水營(yíng)銷(xiāo)相比，中高檔酒店處于相對(duì)空白，酒吧、夜總會(huì)等夜場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎處于空白；和保健品相比，缺少醫(yī)藥渠道強(qiáng)勢(shì)品牌，缺少利用直銷(xiāo)渠道；這些渠道和終端的消費(fèi)者有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)特性，需要相應(yīng)的產(chǎn)品功能和文化做支撐，目前這些渠道還沒(méi)有代表性保健酒；
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專(zhuān)家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)雙強(qiáng)而著稱(chēng)！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667